Trwa wczytywanie strony. Proszę czekać...
Poniedziałek, 24 czerwca. Imieniny: Danuty, Jana, Janiny
29/08/2023 - 13:40

Dobrali się do skóry celebrytom za to, co robią na Instagramie. Na czarnej liście są znane gwiazdy [WIDEO]

Ich profile w mediach społecznościowych obserwują miliony internautów. Najsłynniejsi polscy influencerzy, robią na tym biznes. Ich rozpoznawalność przyciąga firmy, które w zamian za okrągłą sumkę promują swoje produkty. Te interesy trafiły pod lupę Urzędu Ochrony i Konkurencji Konsumentów. Chodzi o kryptoreklamę. Posypały się pierwsze, liczone w milionach, kary.

Popularny youtuber zachęcający do korzystania z gry na telefon, blogerka zachwalająca firmę sprzedającą samochody, instagramerka promująca w swoich wpisach napój - tak kooperują ze znanymi markami najbardziej  wzięci influencerzy.

Na jakich zasadach się to odbywa i czy tego rodzaju treści na portalach społecznościowych są wyraźnie oznaczane jako reklamowe lub sponsorowane? Rok temu związki internetowych influencerów z markami trafiły pod lupę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, potem urząd opublikował zbiór rekomendacji w tej sprawie.

- To dokument, na który czekali nie tylko sami influencerzy, reklamodawcy i agencje PR, ale również konsumenci – tłumaczył wtedy  prezes Urzędu Tomasz Chróstny. - Ma  pomóc internetowym twórcom prawidłowo oznaczać treści komercyjne.

Czytaj też Justyna Kowalczyk po śmierci męża nie daje się rozpaczy, ale te fotografie rozrywają serce [ZDJĘCIA]

 Rekomendacje zawierają zasady oddzielania reklamy od opinii użytkownika, poprawnego oznaczenia współpracy reklamowej (łącznie ze zbiorem polecanych hasztagów), zasady autopromocji, pokazywania prezentów (tzw. press packów, paczek PR), sposób zawarcia umowy między influencerem a reklamodawcą. Ponadto urząd wskazał na kategorie specjalne oraz zakazane reklamowych w social mediach produktów i usług oraz przypomniał konsekwencje prawne za kryptoreklamę.

W rok po opublikowania dokumentu,  szef UOKiK nakłada pierwsze kary za kryptoreklamę i wprowadzanie konsumentów w błąd. Sprawa dotyczy jednego z liderów branży suplementów diety – spółki Olimp Laboratories oraz trojga influencerów z branży fitness.

- Zamieszczając materiały sponsorowane zgodnie z otrzymanymi od reklamodawcy wytycznymi, twórcy nie oznaczali ich bądź robili to w sposób, który nie wskazywał bezpośrednio na handlowy charakter publikacji – wyjaśnia Tomasz Chróstny.

Jaką karę ma zapłacić   Olimp Laboratories za kryptoreklamę?

Nałożona na spółkę kara to 5 milionów złotych. Przedsiębiorstwo produkuje leki, wyroby medyczne, suplementy diety i żywność specjalnego medycznego przeznaczenia. Od 2015 r. korzysta z reklamy w mediach społecznościowych i ze współpracy z influencerami, którzy mają setki tysięcy obserwatorów.

Jak wynika z analiz Urzędu, spółka płaciła za umieszczanie – zgodnie z dostarczonymi przez siebie wytycznymi – swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów. Zalecała im przy tym stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych, m.in. odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy @olimp_Nutrition_pl, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów, jak #olimpad.

- Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter. Co więcej, mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego, w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły, treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama – tłumaczy Chróstny.

W decyzji szef UOKiK zwrócił szczególną uwagę na rolę spółki Olimp Laboratories w procesie tworzenia komercyjnych treści. - Reklamodawca jako profesjonalista, stworzył i udostępnił współpracującym influencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, których zastosowania wymagał. Obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców internetowych, agencji, jak i  właśnie reklamodawców. Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa – wskazuje Tomasz Chróstny.

Spółka ostatecznie w styczniu  tego roku roku zaniechała kwestionowanej praktyki i obecnie w relacjach z twórcami internetowymi stosuje zalecenia dostosowane do rekomendacji UOKiK.

Kary dla influencerów

Kary nie ominęły także twórców internetowych. W ramach prowadzonego postępowania szczegółowo przeanalizowano współpracę spółki Olimp Laboratories z Katarzyną Dziurską, Katarzyną Oleśkiewicz–Szubą oraz Piotrem Liskiem w zakresie usług promocyjno-reklamowych, świadczonych na ich kontach w serwisie społecznościowym Instagram. Zgodnie z decyzjami Prezesa UOKiK na objętych zarzutami twórców nałożona została łączna kara ponad 40 tys. zł.

- Opinie i polecenia influencerów mają wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Z badań wynika, że wśród najmłodszych konsumentów (15-24 lata) blisko 90 proc. zapoznaje się z relacjami influencerów, a ponad połowa kupiła produkt lub usługę po poleceniu obserwowanego twórcy. Odsetek ten wzrasta do 63 proc. w grupie, która regularnie ogląda relacje influencerów. Dzięki wypracowanej relacji z obserwatorami, która bazuje na zaufaniu, wypowiedzi twórców internetowych są odbierane jako wiarygodne i bezstronne. Odpłatna promocja produktów czy usług bez wyraźnego wskazania, że są to treści sponsorowane, nie powinna mieć miejsca - wprowadza konsumentów w błąd i stanowi nieuczciwą praktykę rynkową - wyjaśnia Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.  

Tak właśnie działali Piotr Lisek (z karą ponad 23 tys. zł), Katarzyna Dziurska (ukarana kwotą 16 tys. zł) i Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba (z karą 5 tys. zł) promując w swoich mediach społecznościowych produkty różnych firm. Każde z nich o współpracach komercyjnych informowało używając znaczników odwołujących się wyłącznie do marek poszczególnych reklamodawców lub innych określeń, które nie świadczą o reklamowym charakterze publikacji, np. promując produkty Olimp Laboratories - „olimpad”). Niektóre treści pojawiały się bez żadnego wskazania mogącego choćby sugerować, że są sponsorowane. Konsumenci przez to mogli nie rozróżnić, które posty lub relacje były opłacone, a które stanowiły niezależną opinię influencerów o przedstawianych produktach. Troje influencerów zaniechało stosowania kwestionowanych praktyk.

Prezes Urzędu, ustalając wysokość kar, wziął pod uwagę, że twórcy przy publikacji materiałów sponsorowanych stosowali się do zaleceń znanego, dużego reklamodawcy. Nie ulega jednak wątpliwości, że jako przedsiębiorcy działający na rynku influencer marketingu, powinni oni mieć świadomość obowiązujących zasad w zakresie oznaczania treści reklamowych.

 Czytaj też Te piękne dziewczyny z Nowego Sącza robią furorę w internecie [ZDJĘCIA]

Niejasne oznaczanie? To się nie opłaca

Interwencje Prezesa UOKiK na rynku influencer marketingu trwają od września 2021 roku. W czerwcu 2022 r. za brak współpracy z Urzędem w toku postępowania wyjaśniającego, zostali ukarani na łączną kwotę 139 tys. zł: „MD” Marcin Dubiel, „Maffashion” Julia Kuczyńska, Marcin Malczyński, „Marley” Marlena Soyka (decyzje prawomocne) oraz Paweł Malinowski (decyzja nieprawomocna, sprawa w I instancji - SOKiK) i „Kruszwil” Marek Kruszel  (SOKiK oddalił odwołanie przedsiębiorcy, decyzja nieprawomocna).

Od lutego prezes Urzędu prowadzi trzy postępowania: wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej oraz Małgorzaty Rozenek-Majdan.  Chróstny postawił im zarzuty nieoznaczania reklam na ich kanałach w mediach społecznościowych. Mogą zakończyć się nałożeniem kar za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów w wysokości do 10 proc. obrotu.

- Oznaczanie materiałów reklamowych powinno być jednoznaczne, czytelne oraz zrozumiałe dla każdego użytkownika platform społecznościowych. Chcemy, aby konsumenci byli chronieni przed ukrytą reklamą i mogli podejmować świadomy wybór odnośnie tego, czy chcą zapoznawać się z treściami o charakterze komercyjnym. To kwestia uczciwości wobec osób obserwujących, innych influencerów, marek czy agencji. Potrzebę transparentnego oznaczania treści komercyjnych sygnalizują również użytkownicy mediów społecznościowych. Aż 85 proc. z nich uważa, że influencer powinien jednoznacznie oznaczać materiały, w których promuje i zachęca do zakupu własnych produktów lub usług  – zaznacza Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Czytaj też Była małą Wiki z Sącza w The Voice Kids. Nie uwierzycie jak się zmieniła. Wyrosła na piękność i robi karierę [ZDJĘCIA] 

Jak to robić zgodnie z prawem?

Na komercyjny charakter publikacji jednoznacznie wskazują określenia takie jak: „reklama”, „materiał sponsorowany” bądź „płatna współpraca”. Stosowanie skrótów i anglojęzycznych wyrażeń może być dla odbiorców niezrozumiałe. Z kolei wymóg czytelności materiału reklamowego, to przede wszystkim zapewnienie odpowiedniej widoczności tych elementów. Pomocne w tym zakresie może okazać się przemyślane umiejscowienie oznaczeń i zastosowanie odpowiednio dużej czcionki wyróżniającej się względem tła.

Prezes UOKiK zaleca także równoległe korzystanie z funkcjonalności poszczególnych serwisów społecznościowych, które oferują domyślne rozwiązania przeznaczone do  oznaczaniu materiałów reklamowych. ([email protected])







Dziękujemy za przesłanie błędu