Suplement z reklamy wszystko wyleczy. Zarabiają miliony na naiwnych

Z drugiej jednak strony o rosnący popyt na te produkty trudno winić wyłącznie kupujących, zwłaszcza kiedy niemal co druga telewizyjna reklama obiecuje zdrowsze ciało i sprawniejszy umysł. Warto jednak zadać pytanie czy wyroby medyczne i suplementy można reklamować zawsze i wszędzie?

Ten kto na co dzień stroni od oglądania telewizji, w momencie, w którym zdecyduje się włączyć telewizyjny odbiornik i spędzić przed nim dłuższą chwilę może dojść do co najmniej dwóch wniosków: po pierwsze jako naród musimy cierpieć na liczne schorzenia i choroby, po drugie w oczach producentów niektórych leków i suplementów odznacza nas pewien stopień naiwności, który warto (w celu osiągnięcia zysku) skutecznie wykorzystać. Sprawy jednak komplikują się wówczas, kiedy reklama obok spełnienia swoich podstawowych funkcji tj. zachęty do zakupu danego produktu wprowadza potencjalnego klienta w błąd.

Dobra reklama to taka, która...

...spowoduje, że towar błyskawicznie zniknie ze sklepowych półek. Nie dziwi więc, że agencje marketingowe nieustannie rywalizują w produkcji coraz to kreatywniejszych spotów. Niektóre reklamy nas bawią, inne wzruszają, zdarza się, że czasem nawet denerwują. Dopóki wywołują emocje jest w porządku – w końcu o to właśnie chodzi, by dany produkt wpisał się w naszą podświadomość w taki sposób, by przy sklepowej półce nasza ręka sama do niego powędrowała i ulokowała go w koszyku. Tego czego jednak najbardziej kreatywny umysł nie powinien robić to produkować reklamy, które poprzez wprowadzenie klienta w błąd mogą wpłynąć na podjęcie przez niego decyzji co do jego zakupu.

Takie działanie jest bowiem jednym z czynów nieuczciwej konkurencji, regulowanym przepisami ustawy o jej zwalczaniu. Zanim jednak zostanie potwierdzone, że dana reklama rzeczywiście jest reklamą wprowadzającą w błąd konieczne jest przeprowadzenie odpowiedniego badania uwzględniającego wszystkie elementy danej reklamy, a zwłaszcza te dotyczące ilości, jakości, składników sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług. Co istotne reklama może zostać uznana za delikt nieuczciwej konkurencji również wówczas, gdy produkt, którego dotyczy finalnie nie został zakupiony. Ustawowym sankcjom podlega więc nie tylko sam skutek (zakup), ale cały proces wpływający na podjęcie decyzji o kupnie towaru (lub o skorzystaniu z konkretnej usługi). Reklama wprowadzająca w błąd może polegać m.in. na ujawnianiu informacji nieprawdziwych, dwuznacznych czy nieprecyzyjnych.

Takimi reklamami mogą być również te, które co prawda zawierają prawdziwe dane, które są jednak przedstawione w taki sposób, że stwarzają błędne wyobrażenie o rzeczywistości. Podobnie pominięcie w reklamie istotnych dla potencjalnego klienta informacji również może być uznane za działanie sprzeczne z uczciwą konkurencją. Co istotne nie tylko wprowadzenie w błąd indywidualnego klienta może być uznane za działanie niedozwolone. Reklamą wprowadzającą w błąd może być również działanie polegające na rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji o swoim przedsiębiorstwie lub o innym przedsiębiorcy lub przedsiębiorstwie.

Niezależnie od tego czy reklama dotyczy indywidualnej osoby czy zorganizowanego przedsiębiorstwa w przypadku wątpliwości czy jest ona zgodna z literą prawa, należy dokładnie przeanalizować jej treść. Co istotne, zgodnie z doktryną, aby dana reklama została uznana za delikat konkurencyjny musi spełniać dwie przesłanki. Obok przesłanki wprost wskazanej w przepisach tj. wywołania u potencjalnego nabywcy towarów lub korzystającego z usług niezgodnego z rzeczywistością przekonania o towarze (lub usłudze), drugim równie istotnym kryterium jest poziom istotności wprowadzenia w błąd. Chodzi bowiem o to, żeby to właśnie to błędne wyobrażenie o produkcie reklamowanym w danej reklamie w sposób kluczowy zaważyło o podjęciu decyzje o zakupie towaru lub usługi.

Tyle w temacie teorii, a jak reklama wprowadzająca w błąd wygląda w praktyce?

W praktyce jeszcze piętnaście lat temu Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (organ nakładający na podmioty dopuszczające się naruszeń konkurencji odpowiednie sankcje) decyzje o nałożeniu kary za wprowadzenie klientów w błąd nakładał w dużej mierze na rynek usług telekomunikacyjnych. Wówczas najbardziej „oberwało się” tym operatorom, którzy wprowadzali
w błąd klientów np. poprzez mylne prowadzenie kampanii dotyczących zasad prowadzenia darmowych rozmów telefonicznych z wybranymi numerami (co w tamtych czasach było usługą bardzo pożądaną). Dzisiaj wydaje się, że najwięcej zastrzeżeń kierować można właśnie do producentów wyrobów medycznych i suplementów.

Jeszcze do niedawna jeden z popularnych sprayów do nosa obiecywał blokadę przez zarażaniem się COVID-19, od pewnego czasu dziwnym trafem ta informacja nie pojawia się już w reklamie tego medycznego specyfiku. Niestety z reklamami wyrobów medycznych i suplementów wiąże się jeszcze jedna, zasadnicza kwestia. Brak jest regulacji prawnych, które wprost określałaby na jakich zasadach i według jakich reguł można je reklamować (takie regulacje dotyczą obecnie wyłącznie leków). W konsekwencji jedynym sposobem reagowania na reklamy, które tak jak przytoczona powyżej reklama sprayu do nosa, wzbudzają oprócz wątpliwości etycznych również te prawne jest właśnie korzystanie z rozwiązań przewidzianych w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Pewną ciekawostką jest również fakt, na który pewnie tylko nieliczni zwrócili uwagę, że tak jak często widzi się reklamy wyrobów medycznych i suplementów, tak nigdy nie widać reklam aptek, które w założeniu powinny być pierwszym i podstawowym miejsce, w którym produkty te można nabyć. Brak reklam aptek nie jest jednak przypadkowy. Od 10 lat obowiązuje w Polsce bardzo restrykcyjny (zagrożony karą do 50 tys. złotych) zakaz reklamy aptek. Zakaz został wprowadzony w konsekwencji gwałtownego wzrostu liczby aptek na skutek liberalizacji rynku.

Nadzieją na uregulowanie zasad, według których produkowane miałyby być reklamy wyrobów medycznych i suplementy diety jest projekt zmiany ustawy o wyrobach medycznych, który niestety od poprzedniego roku wciąż znajduje się w Sejmie.(Paulina Sudoł) fot. pixaby